¿Qué es Growth? Parte 2: Retención de usuarios
Segundo capítulo de la serie ¿Qué es Growth?
Este artículo es parte de una serie de artículos sobre Growth en colaboración con StartUPC, la aceleradora de startups de la UPC, la cual ya cuenta con más de 10 startups ganadoras de Startup Perú y una que ganó Startup Chile.
En esta serie buscamos responder: ¿Qué es growth? y ¿Cómo se ve una estrategia de Growth?
En el capítulo 1 escribimos sobre la definición de Growth y la adquisición de usuarios. En este segundo capítulo veremos Retención.
Si aún no lo has visto, te dejo el link directo:
Retención de usuarios
En mi opinión, la retención de usuarios es la parte más importante del negocio. Sobre todo en B2C donde tener una baja retención te puede matar. No lo digo yo, lo dicen los expertos:
Why Retention Is The Silent Killer - Brian Balfour
The One Growth Metric that Moves Acquisition, Monetization, and Virality - Reforge
How to increase your retention - Lenny Rachitsky
¿Por qué la retención es importante?
Ayuda a acelerar la adquisición por un mayor potencial de Referidos “Boca a boca”: Si tienes más usuarios retenidos (entiéndase que interactúan con tu producto más de una vez y seguido) es más probable que refieran tu producto.
Ayuda a incrementar los ingresos: Por ejemplo, si todos los meses adquieres 100 usuarios y retienes 80% al mes siguiente, en el mes 2 tendrás 180 usuarios y, probablemente, por los 80 usuarios retenidos no habrás gastado en incentivos de segunda compra.
Mejora el Lifetime Value: Si tienes más pedidos por usuario al año, directamente aumentas el valor de dicho usuario (siempre y cuando no regales los pedidos, es decir no lo hagas con un margen cercano a 0).
Para entenderla mejor hay que entender tres conceptos clave:
Frecuencia de compra
La retención es un resultado, no un input. Y se compone por: Activación, Engagement y Reactivación.
La herramienta cuantitativa más eficiente (y en mi opinión importante) es Cohorts
🏪 Frecuencia de compra
Si tu producto no tiene una frecuencia de uso mensual, corre el riesgo de ser olvidado. Reforge lo ilustra muy claro:
Sin embargo, eso no quiere decir que los negocios con casos de uso menos frecuentes no vayan a ser exitosos: Además de Airbnb y Turbotax, el caso de Zillow (Proptech) y Kavak (Autos) son interesantes. De hecho, en growthmorning escribí sobre Kavak y su caso de uso de frecuencia, dejo el link por si es de interés.
🌅 La retención no es un input y depende de la activación, engagement y reactivación
Para lograr retener más usuarios de una manera más eficiente se debe plantear una estrategia pensando en todo el journey. De hecho, la retención comienza desde la experiencia del registro y qué tan rápido recibe valor el usuario; luego que tanto se logra enganchar con la plataforma y por último a cuántos usuarios que se fueron se lograron reactivar.
Reforge tiene un framework para alumnos pagos; sin embargo, hace unas semanas Hussam Sufan, mentor y amigo, lo explicó en su linkedin.
Este modelo busca profundizar en cómo se ven las diferentes etapas de la retención y cómo la experiencia del producto juega un rol vital en esto. Además evidencia que no debes esperar a que tu usuario se vaya para “retenerlo” si no buscar el momento adecuado en el journey para generar engagement.
🔮 Cohorts
Los cohorts son una representación visual del performance de un grupo de usuarios según la fecha en la que ingresaron y cómo se fueron manteniendo en el negocio durante un periodo de tiempo.
Puede medir diferentes indicadores: Actividad, Transacciones, Dinero, etc. Pero principalmente es usado para ver cuántos usuarios activos se mantuvieron luego de un determinado número de meses.
Para más información sobre los cohorts, en Growth Morning trabajamos 2 artículos:
Para retener usuarios es importante…
Entender cuál es la frecuencia natural de consumo de tu usuario y cómo se relaciona con la frecuencia de tu producto.
Pensar la retención a través de activar usuarios de manera eficiente, garantizando un rápido “Time to value” y evitando las fugas tempranas, generar engagement con tu producto y tener una estructura de reactivación.
Nota: En mi opinión, se vuelve ineficiente reactivar usuarios cuándo el costo de hacerlo es mayor al CAC. Cuando eso sucede: o cambias tu proceso de reactivación o dejas de reactivar usuarios caros.
Tener claro tus cohorts: ¿Cuántos usuarios del mes anterior siguen activos contigo este mes? ¿y los de meses anteriores?
Finalmente…
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