Cohorts Parte I — ¿Qué son? y ¿Cómo interpretarlos?

Guía rápida para entender los Cohorts en la economía digital.

Este es el cuarto artículo de una serie de Estrategia Digital. En los anteriores hemos hablado del LTV, CAC y su relación vista con foco en usuarios.

En este artículo revisaremos cómo analizar los cohorts, una de las principales herramienta para medir la retención de los usuarios a lo largo del tiempo.

¿Qué son los cohorts?

Según el diccionario un cohorte es

un grupo de personas agrupadas o tratadas como un grupo.

Desde el punto de vista digital, hace referencia a lo mismo, un grupo de usuarios que entraron juntos en un periodo de tiempo dado. Dependiendo de la frecuencia de compra, se estima este periodo de tiempo. Para ejemplos prácticos del artículo, utilizaremos 1 mes.

¿Qué miden?

Este análisis considera la evolución a nivel de usuarios, transacciones e incluso venta, tomando como referencia dos elementos:

1. Cuándo ingresaron los usuarios (cohort base)

2. Frecuencia de compra (es decir, si la compra es mensual, los cohorts serán mensuales; si es semanal, veremos cohorts semanales)

Del gráfico anterior se pueden analizar, por lo menos, 3 cosas:

• Cuántos usuarios se quedan o regresan mes a mes

• Cuántas transacciones genera un usuario en el mes que se quedó (en caso de tener un servicio de suscripción esto es igual a 1).

• Cuánta venta generan estos usuarios que se quedan en el tiempo (en caso de tener un servicio de suscripción esto es igual al valor de suscripción).

Tabla de Cohorts

Una forma tabular de ver el cohort, es de la siguiente manera:

Además, también se pueden analizar los cohorts de manera relativa al mes 0:

Ahora, cuando se analizan más meses de cohorts tendremos:

Nota: En el siguiente gráfico consideramos que lanzamos un producto en enero del 2021 y estamos analizando la información en julio.

La columna de Mes 0 hace referencia a la cantidad de nuevos usuarios que existe en el cohort del mes.

Las columnas de Mes N hacen referencia al avance de los meses respecto al mes inicial del cohort.

¿Cómo leerlos y qué conclusiones podemos?

• Lectura horizontal

El análisis de cohorts se interpreta cómo la cantidad de usuarios que se están manteniendo en el tiempo, en la unidad de tiempo analizada (en el ejemplo: 1 mes).

¿Qué podemos concluir de esta primera lectura? Qué conforme va avanzando el tiempo el usuario tiende a quedarse menos, pasando de 85% en el primer mes a 60% en el mes 6. ¿Es bueno o malo? Dependerá del problema que solucione el producto. Pero la recurrencia tiende a bajar hasta estabilizarse en el tiempo.

• Lectura vertical

En la lectura vertical, lo que podemos observar son dos cosas:

• La cantidad de nuevos usuarios que se van incorporando mes a mes.

• La relación entre las retenciones del Mes N de cada uno de los cohorts. Por ejemplo, en el Mes 1, se quedó el 85% de usuarios de los que entraron en enero vs 76% de los usuarios que entraron en junio. ¿Es bueno o malo? Es un indicador a tener en consideración pues siempre el mayor nivel de retención debería ser un punto de comparación; si cae 9 puntos porcentuales, es un red flag.

En el siguiente artículo abordaremos:

1. ¿Cómo armarlos?

2. ¿Cómo concluir?

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