¿Por qué la retención es importante?
Incrementa la adquisición, monetización y acelera periodos de recupero de la inversión...
¡Hola! En el artículo de hoy conversamos sobre la importancia de la Retención y cómo esta se puede cuantificar en diversos aspectos. Este fue un tema recomendado por una suscriptora, recuerda que puedes recomendar temas en el siguiente link:
Independientemente de la industria y el tamaño de la startup o empresa, la retención de los usuarios siempre debe ser una prioridad. ¿Por qué? Porque la retención incrementa la adquisición y los ingresos, genera más poder para la adquisición y acelera el periodo de recuperación de la inversión.
En este artículo explicamos por qué la retención es importante, por dónde comenzar a establecerla y qué herramientas usar para analizarla.
Antes de comenzar, es importante tener presente dos conceptos:
CAC: Customer Acquisition Cost - Cuánto te cuesta adquirir un nuevo usuario
LTV: Life Time Value - Cuánto ingresas por usuario durante toda su vida con tu producto.
Para más información, tenemos el siguiente artículo.
¿Por qué la retención debería ser lo más importante?
La retención mejora el performance de los loops de adquisición
Pensemos en los productos en los que los usuarios generan contenido para compartir (Medium, Substack e incluso Uber con la opción de compartir ruta), en los que tiene un incentivo para referir (Rappi, PedidosYa y cualquier programa de referidos existente) o en los que por voluntad propia el usuario comparte (en mi caso suelo referir Substack para nuevos creadores de contenido y Mercadopago para gestionar cobros y pagos). Todos estos casos tienen en común que el flujo de adquisición se establece como un funnel. Por ejemplo:
Entonces, ¿cómo la retención mejora la adquisición? Simple, a más usuarios retenidos, más posibilidades de viralizar el producto a través de un loop de adquisición. Veámoslo en una tabla:
En el ejemplo anterior, todos los meses se tiene 100 nuevos usuarios orgánicos y 40% de ellos se quedan al mes siguiente y luego 15% se mantiene constante. Si todos los usuarios recurrentes traen a un amigo por el programa de referidos, al año se podría lograr hasta 4 veces más nuevos usuarios. Si solo el 50% de los usuarios retenidos trae a un amigo seguiríamos en 2x el volumen orgánico.
La retención incrementa la monetización de usuarios y los ingresos
En la línea del ejemplo anterior, si el ingreso promedio fuera 50 USD por usuario tendríamos lo siguiente:
Si la retención al Mes +1 fuera 30%, es decir 10 puntos porcentuales menos, se perdería hasta 25% de ventas.
Es decir, aproximadamente cada 1% que mejora la retención del mes siguiente, los ingresos pueden incrementar en 2.5%. Ahora ¿dónde deberías empezar a invertir tu gasto de marketing?
La retención incrementa la fuerza de adquisición (por un mejor LTV)
Pensemos en el CAC, el LTV y el caso de una app de Delivery:
El LTV de una app de delivery, en su forma más reducida, puede verse así:
LTV = Ticket * Margen * # de pedidos al mes * # de meses que se queda
Al mejorar la retención, está mejorando directamente las dos últimas variables:
LTV = Ticket * Margen * # de pedidos al mes * # de meses que se queda
Entonces, tendríamos un LTV mayor:
Al tener un LTV mayor, se puede permitir un CAC mayor, al permitirse un CAC mayor existe la posibilidad de competir con precios más caros en marketing digital, invertir en experimentación en nuevos canales o, simplemente, reinvertir en otros proyectos.
La retención acelera el periodo de recupero de la inversión
Sigamos en el mismo ejemplo, si se incrementa el número de pedidos al mes (engagement) o en un mismo periodo de tiempo se generan más transacciones, el periodo de recuperación de la inversión (CAC) se reduce. Por ejemplo:
Y si se recupera la inversión más rápido, se puede reinvertir el dinero más rápido.
¿Cómo establecer la frecuencia de mi producto o servicio?
Lo primero es definir la frecuencia de uso del producto: Diario, Semanal, Mensual o Anual.
Mientras más frecuente es el uso, es más fácil generar hábito y por ende, impulsar la retención de usuarios.
Diferentes empresas tienen diferentes casos de uso y por ende diferentes frecuencias. Por ejemplo, el caso de uso de las redes sociales como Facebook o Tik Tok es diferente al caso de uso de Airbnb o Kavak.
Para establecer la frecuencia de uso de la plataforma es importante conocer los casos de uso y los job-to-be-done de los usuarios. Por ejemplo, en el caso de Kavak, el JTBD es la compra de un auto. ¿Cada cuánto tiempo se compra un auto? ¿5-7 años?
Por otro lado, aplicaciones como Zoom cuyo principal caso de uso es conectarse a reuniones de trabajo tienden a tener una mayor frecuencia de uso:
Sin embargo, cuándo se tiene la frecuencia establecida y es alta como el caso de Kavak, se puede crear productos/servicios adicionales que ayuden a generar hábito de manera más fácil:
En resumen:
¿Por qué la retención es importante? Porque acelera la adquisición y la monetización, porque genera mayor poder para adquirir y acelera el periodo de recuperación de la inversión.
¿Por dónde comenzar? Analizando los casos de uso y los Job To Be Done de los usuarios para definir la frecuencia de uso: diaria, semanal, mensual, anual.
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Te dejo el Excel: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1OlHlzJ6X4e8fhbpMaasj8GtOd3uzM8LpD9bbnQ_VV_Y/edit#gid=777254451
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