LTV & CAC — Veámoslo gráficamente
Luego de las dos primeras series: ¿Qué es LTV? y ¿Qué es CAC? el feedback estuvo orientado a dar ejemplos para poder entender mejor los conceptos.
Este artículo cumple la finalidad de explicar la relación entre LTV y CAC (uno de los ratios más usados por los fondos de inversión para analizar startups antes de una serie B) desde una perspectiva visual a través de un ejemplo para aterrizar mejor los conceptos.
¿Qué es LTV?
LTV es Life Time Value y es el ingreso que deja el usuario a las empresas a lo largo de su ciclo de vida. Una forma de calcularlo es con la multiplicación entre (# de pedidos en un mes)*(# de meses antes del churn)*(Ingreso Marginal por orden).
¿Qué es CAC?
CAC es Customer Acquisition Cost y representa el gasto promedio en adquirir un usuario. Se puede calcular cómo el ratio entre (Gasto de marketing para adquisición en el tiempo X) / (Nuevos usuarios en el tiempo X).
¿Cómo se relacionan?
El Ratio LTV entre CAC, por definición nos indica: el retorno esperado sobre la inversión, visto desde el lado del usuario.
Gráficamente
En el siguiente ejemplo abordamos un caso práctico de e-commerce.
Invertimos 15 USD en adquirir un usuario. En esta primera compra el usuario compró un producto valorizado en 30 USD y por el margen promedio (15%) en esta primera orden el usuario dejó 4.5 USD.
Si logramos generar engagement (en un siguiente artículo hablaré de los frameworks para generar retención) con el usuario y este empieza a realizar más órdenes en nuestro producto, dependiendo de la frecuencia de compra (qué es igual a 1/periodo; y el periodo es igual al tiempo entre órdenes del usuario), después de cierto tiempo, esta será la figura:
Al cabo de ese medio año, habremos invertido 15 USD y generado 27 USD (4.5 USD de margen x 6 meses).
Es así como logramos obtener 1.8 veces el CAC en 6 meses.
LTV/CAC = (27 USD / 15 USD) = 1.8
¿Cómo se ve el gráfico en la realidad?
Dependiendo el producto o servicio, la frecuencia del usuario puede varias, el usuario puede dejar de pasar pedido en el tiempo estimado y el profit por cada uno de sus pedidos puede ser diferente según la composición del mismo. Con estas consideraciones, el gráfico habitual se puede ver similar al siguiente:
Otras preguntas qué podemos analizar
¿Cuántas órdenes necesito para que el usuario se pague? = 3.3 (15 / 4.5)
¿En cuánto tiempo se paga el usuario? = 3.3 / (órdenes x mes). En el ejemplo se hace 1 orden por mes, así que el resultado es el mismo.
¿Cómo puedo mantener la frecuencia del usuario?
¿Cómo puedo maximizar el tiempo de vida del usuario?
¿Cómo puedo optimizar el CAC?
¿El LTV y CAC difieren por Segmentos de usuarios?
Conclusiones y consideraciones
Es importante, al momento de trabajar con productos digitales, entender cuánto nos cuesta traer un usuario (CAC) y cuánto dinero me va a generar (LTV).
En caso nos esté costando más dinero traer usuarios que el que nos está generando, es muy importante evaluar diferentes touchpoints: los canales de adquisición (para el CAC), el target de usuarios (para el LTV), incluso el propio modelo de negocio, entre otros.
Si bien tanto el LTV y el CAC son métricas con funciones matemáticas, es importante entender el componente humano en ellas, por lo cual, es importante comunicarse con los usuarios para entender los diferentes puntos de dolor.
Este es el tercer artículo de una serie de Estrategia Digital 101.
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