¿Ya conoces a tus usuarios? Segmentación de usuarios. Metodología RFM (Parte I)
Conoce más sobre RFM. Una de las metodologías más usadas en marketing digital.
Conocer a los usuarios es, probablemente, la pieza fundamental de todo gran equipo de marketing. ¿Por qué? porque conociendo bien a la audiencia que te diriges puedes optimizar y enfocar recursos (tiempo del equipo y dinero), sin considerar que mejoras el performance de las acciones.
Antes de lanzar una startup o una idea hay dos grandes recomendaciones para conocer a los usuarios:
Construir una comunidad; ya que, al construir primero una audiencia e interactuar con ella, vas a conocer sus problemas y dificultades para que, posteriormente, esta tenga el potencial de convertirse en early adopters de la idea que generes para solucionar dichos problemas. Sin embargo, construir comunidad es un concepto amplio que abordaremos en un siguiente artículo. (Y que de hecho sigo aprendiendo!)
Conocer el problema que presenta un grupo de personas; ya sea por entrevistas o encuestas a los usuarios, hacer focus groups, ser uno mismo un potencial usuario de tu propia idea o ser un founder con experiencia particular en un sector y que conoce el problema de fondo.
¿Por qué menciono estos dos puntos? Porque hay una delgada linea entre la Segmentación de usuarios (usuarios que ya posees) y el paso de conocimiento antes de lanzar una idea. ¿Se complementan? Si; de hecho un ejemplo tangible es el de los seguros y/o bancos que al tener la información de todo un país disponible, segmentan a los usuarios basados en comportamientos habituales de consumo que los hace ser más o menos afines al producto que venden (si, por eso, por lo menos en mi país, Perú, nos llaman al menos 1 vez al día a ofrecernos algo).
Pero en este artículo vamos a abordar la segmentación de usuarios que ya tenemos desde un punto de vista cuantitativo, transaccional y demográfico. ¿A quién le puede servir? A todo el equipo de data, BI, marketing, comunicaciones y/o comercial de una empresa pequeña, mediana o grande que cuente con suficiente información para abordar el problema.
Algunos métodos
Existen diversos métodos para segmentar usuarios, algunos más complejos y sofisticados que otros, pero mayormente comparten el mismo objetivo: conocer quien está comprando tu producto o servicio.
Algunos tipos de segmentación que existen son:
Segmentación Demográfica: Basado en el perfil del comportamiento de un grupo de personas, como puede ser el público objetivo. Un ejemplo bastante popular es la segmentación de la consultora de marketing Arellano.
Segmentación Geográfica: Basado en la ubicación de los usuarios, dependiendo el objetivo del análisis puede ser la ubicación actual, el lugar en dónde pasa más tiempo, etc.
Segmentación por comportamiento: también conocida como Behavioral segmentation por su nombre en inglés. Es una segmentación basada en agrupar usuarios según patrones de comportamiento; estos patrones pueden ser características de las segmentaciones anteriores y también características transaccionales, particulares del producto o servicio que ofrece tu empresa.
En este artículo vamos a hablar de una framework de segmentación por comportamiento cuantitativa, conocida como RFM.
Segmentación RFM
RFM significa Recently, Frequency, Monetization y tiene como principal objetivo reconocer quiénes son los mejores usuarios, quiénes son usuarios con potencial de ser leales y quiénes tienen más probabilidades de churn para poder proponer acciones adhoc a cada segmento y generar mayor impacto en el crecimiento del negocio. Esto se realiza a través de un análisis del comportamiento transaccional de cada uno de los usuarios.
¿Por qué usamos cada una de las variables a analizar? Para poder responder las siguientes preguntas:
Recently: ¿Qué tan reciente fue el último pedido o interacción del usuario con tu producto o servicio?
Frequency: ¿Qué tan frecuente es el usuario cuando interactúa con tu producto o servicio?
Monetization: ¿Cuánto dinero deja el usuario con tu producto o servicio?
¿Qué podemos responder con esta segmentación?
¿Quiénes son los usuarios que de perderlos, puedes afectar considerablemente el negocio?
¿Cómo tus usuarios contribuyen al churn?
¿Qué usuarios tienen el potencial de convertirse en heavy users?
¿Qué usuarios son más propensos a reactivarse por promociones?
Lógica de la segmentación RFM
Disclaimer: Es importante reforzar que para realizar esta metodología es necesario tener data histórica de usuarios; es muy probable que esta metodología le sirva más a una empresa con +50,000 usuarios que a una que recién comienza.
Paso 1: Establecer una escala de puntos para cada una de las variables. La más usada es una escala de 1 a 5 en donde 1 es el nivel más bajo y 5 el nivel más alto. ¿Cómo calificar a cada uno de los usuarios? Recomiendo usar la metodología de quintiles. Ya que con eso tendremos de manera directa 5 grupos de usuarios y a cada uno se le asigna el puntaje.
Paso 2: Reconocer los grupos que se han formado, ya que al juntar el puntaje de cada variable tendremos desde 5–5–5 (los usuarios con los puntajes más altos) hasta 1–1–1 (los de menor puntaje).
Paso 3: Catalogar a cada uno de los usuarios según el puntaje obtenido y asignarlos a un grupo. Se sugiere utilizar la siguiente nomenclatura establecida por Omniconvert:
Paso 4: Analizar. Analizar. Analizar.
Cada segmento tiene sus particularidades, en cada industria son diferentes los insights que se generan. Es muy importante tener estrategias diferenciadas no solo por stage en el que se encuentran los usuarios, si no también para cada tipo en tu base de datos. ¿Por qué? Porque probablemente no hace sentido hacer una campaña de reactivación en los Soulmates o Lovers, pero si en los About to dump you. Como también, si lanzas una versión de suscripción para acelerar la frecuencia de compra, esta la puedas dirigir en específico a los segmentos de baja frecuencia pero que se mantienen recientemente activos. Todo esto se traduce en enfoque de esfuerzos y también en eficiencia operativa (y de gasto).
En el siguiente post vamos a detallar cada uno de los segmentos, revisar particularidades, cómo abordar cada uno y realizar un ejemplo de cómo calcularlo en una base de datos en excel.
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