Tamaño de mercado: TAM, SAM, SOM, qué son y cómo calcularlos
Un framework para calcular la oportunidad de un negocio
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Saber calcular el tamaño de mercado de un producto o proyecto no solo sirve para el famoso “pitch” de levantamiento de capital, si no también para tener un estimado de qué tan grande puede ser la apuesta que vas a realizar.
Sirve tanto para proyectos, startups, productos corporativos y emprendimientos locales como Restaurantes, tiendas, etc. Es un cálculo recomendado en etapas tempranas del proyecto, sobre todo para dimensionar y priorizar.
Algunas definiciones
TAM
Total Available/Addressable Market. Es todo el potencial mercado que puede alcanzar tu producto si no existiera competencia.
SAM
Serviceable Addressable Market. Es el su mercado que más se ajusta a tu producto. Principalmente limitado por la demografía, geografía, pricing, regulaciones, entre otros.
SOM
Serviceable Obtainable Market. Es el mercado potencial que realista y objetivamente es alcanzable en un periodo de tiempo.
¿Cómo calcularlos?
Existen diferentes tipos de cálculos, pero una de las más conocidos (y el que he visto más veces) es la metodología “Top Down”.
Top Down consiste en tomar de referencia los números y tendencias macro del mercado o país para hacer una estimación aproximada de la oportunidad general.
Normalmente considera variables como población total, Nivel Socio Económico, geografía (normalmente en países), crecimiento poblacional, sectores macroeconómicos, PBI, penetración de internet y otras variables macro que puedan estar relacionadas al producto.
Por ejemplo (Data fake)
Si lanzamos un restaurante virtual de comida Mediterranea con ticket entre 50 y 100 USD (75 USD promedio) en el Distrito A de Lima, Perú con intención de ser una marca nacional, es posible que el Tamaño de Mercado se pueda calcular así:
Total población de Perú: 33,000,000
% de personas mayores a 18 años: 80% (Asumiendo que es el segmento con poder adquisitivo)
Penetración de Smartphones: 90% (Asumiendo que solo si tienen smartphone pueden pedir)
Platos por año: 3 (Asumiendo un plato cada 4 meses)
TAM = 33,000,000 * 80% * 90% * 6 * 75 USD =5.3 Bn USD
Nota: Normalmente en startups, el TAM se presenta a nivel Global. Para efectos prácticos del ejemplo se hizo solo con Perú.
El TAM es el valor más teórico, pues para lograrlo necesitarías estar en todo el país (o planeta) y no tener competencia. Casi imposible, ¿no?
Nivel Socio Económico: 50% (A, B y C+. Asumiendo que es el segmento que puede pagar 75 usd)
% de market share de principales competidores: 20% (Asumiendo que este ratio ayuda a dimensionar el interés o gusto por la categoría en el mercado)
SAM = 5.3 Bn * 50% * 20% = 0.5 Bn USD
El SAM es un valor más realista y alcanzable, sin embargo sigue dependiendo del factor competencia y geografía.
% Total población en Distrito A / Total Perú: 1,000,000/33,000,000 = 3%
% Población en 4km a la redonda del primer local: 20% (Asumiendo que es un radio de influencia para el boca a boca)
SOM: 0.5 Bn x % 3% * 20% = 3,000,000 USD
Por otro lado, el SOM es un valor lograble en un periodo de tiempo determinado. Es un milestone a alcanzar como startup o proyecto.
Algunos inversionistas usan el SOM como hito importante para medir la capacidad de ejecución de las startups. La lógica es: Si eres capaz de conseguir un % pequeño pero considerable de un mercado grande, es posible que logres más. Es por eso que el SOM debe ser uno de los datos más alcanzables posibles.
Normalmente, un pitch lleva la siguiente estructura
TAM: 5,300 MM
SAM: 500 MM
SOM: 3 MM en 6 meses y 6MM en 9 meses
En startups es importante medir estos números tanto para inversionistas como para priorización de business development (creación de nuevas oportunidades de negocio) o product management. Sin embargo, es un dato que puede cambiar en caso se pivotee la idea y/o se valide en el proceso si los datos usados fueron correctos o no en función a resultados del negocio.
En proyectos corporativos o emprendimientos locales es importante para saber si la inversión hace sentido y poder contrastar el “plan de marketing“ vs el objetivo esperado. Es una gran herramienta para cuestionar incluso el presupuesto que tienes.
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