Growth: CAC, LTV & Payback Period

Qué considerar y qué no considerar

Dos de las variables más importantes en cualquier negocio son el CAC (Costo de Adquisición de Cliente) y LTV (Life Time Value), que hacen referencia a:

• Cuánto te cuesta adquirir un usuario

• Cuánto te retorna ese usuario en su vida contigo

Muchas decisiones de negocio se pueden tomar entendiendo y calculando estas dos variables; por esto, en este artículo hacemos un repaso sobre qué son las variables, qué consideran, cómo calcularlas y algunos casos prácticos, cómo analizarlas y algunas consideraciones en su cálculo.

Además, para el CAC analizamos también el payback period que poco a poco va tomando mayor protagonismo en la analítica de productos digitales.

Costo de Adquisición (CAC)

En mi opinión, es todo el costo directo y atribuible a atraer nuevos usuarios entre el número de nuevos usuarios.

Considera:

• Gasto directo en marketing digital. Tanto Performance (campañas con objetivos directos, como leads) como Branding (campañas para generar awareness). Incluir o no Branding puede ser polémico, yo lo considero.

• Gasto directo en marketing tradicional. Activaciones, eventos, flyers, etc.

• Cupones y/o descuentos.

• Costo de Fuerza de Ventas. Para productos con cierre de leads por televentas o ventas asistidas.

• Nuevos usuarios. Incluyendo a los usuarios orgánicos, que llegaron por su cuenta o “solovinos“.

Existen otros gastos indirectos asociados como los sueldos del equipo de marketing o growth, sueldo de los desarrolladores en caso se hable de un nuevo producto o nuevas funcionalidades, gasto de agencias de marketing, entre otros. Es mejor no tener estos gastos en el cálculo “oficial“ del CAC, pero eso no quiere decir no deberías medirlos.

Considerar, dentro de los nuevos usuarios, a los usuarios orgánicos generará un efecto inversamente proporcional sobre el CAC. A más usuarios orgánicos, menor será el CAC. Esto no quiere decir que no puedes tener un CAC por canal, de hecho el CAC para canal orgánico normalmente es casi 0.

Finalmente, el cálculo es simple:

CAC = Gastos directos de marketing para adquisición / Nuevos usuarios

Recuerda que puedes tener un CAC por canal o por segmento. Lo cuál ayuda a tomar mejores decisiones sobre optimización de recursos.

En e-commerce o negocios que tengan un componente de generación de Leads y cierre de ventas, un cálculo apróximado y rápido es: CAC = Costo por Lead / Conversión.

¿CAC o Payback Period?

El Payback Period es el periodo de tiempo en el cuál se recupera la inversión en adquisición. Por ejemplo, imaginemos que tenemos un negocio basado en suscripción, si el CAC es $100 y cada mes genero neto por usuario 30$, el Payback Period es de 4 meses (en el mes 3 solo he generado $90 y si no paga el 4to mes, no recupero la totalidad de la inversión). El Payback Period te ayuda a entender si la operación en adquisición es consecuente con el negocio: No deberías tener un payback period superior a tu retención promedio, por ejemplo.

También puede pasar que con solo una transacción recuperes el 100% de la inversión. Normalmente se da en productos con márgenes altos.

Life Time Value (LTV)

Es lo que genera un usuario durante toda su vida contigo.

Para calcularlo, la fórmula general es:

LTV = Ingreso marginal por compra * # de compras en un mes * # de meses que se queda el usuario

Para algunas industrias se tienen cálculos directos:

E-commerce / Marketplaces = Ticket promedio Neto * Margen de Contribución * Frecuencia de compra al mes * # de meses

Suscripción = Costo recurrente al mes / Churn. En algunos casos consideran el Costo recurrente al mes * Margen de contribución. Pero dependerá de qué se considere en el margen.

Relación saludable entre LTV, CAC y PP

En el 2020 se decía que un LTV / CAC = 3 era saludable. Es decir que el LTV sea el triple que el CAC era “suficiente“. En estos últimos años las recomendaciones van desde 5 a más.

Sin embargo, asi el LTV/CAC sea 20 pero recuperes la inversión en 12 meses y tu compañia no tiene el working capital para operar 12 meses, estás muerto.

Prefiero un LTV/CAC de 3 o 5 con un periodo de recupero considerablemente menor a la retención vs un LTV/CAC alto con un periodo de recuperación muy extenso, sobre todo si la empresa no tiene el capital. Además, si es muy grande el LTV/CAC pero recuperas en mucho tiempo pueden suceder dos cosas:

• Periodo de recuperación es menor a la retención promedio. Estás ganando dinero en el mediano y largo plazo. Seguramente tu compañia puede fondear ese costo hasta recuperarlo.

• Periodo de recuperación es mayor a la retención promedio. Hay algo mal en el diseño del modelo, ejecución de las campañas y/o la propuesta de valor.

Nota: En cualquier escenario donde el LTV es menor al CAC hay un problema de fondo o estás en un modelo de capital intensivo donde tienes que ganar todo el mercado lo más rápido posible.