Deep Dive en el modelo de negocio de las Apps de Delivery

Detrás de cada pedido… un mundo muy interesante.

Jul 06, 2022

Estas últimas semanas he visto noticias muy interesantes de la industria del Delivery: Delivery Hero adquiriendo la mayoría de Glovo, Gorillaz saliendo de Italia, JOKR saliendo de Nueva York, Didi anunciando Didi Foods en LatAm.

Lo cual me llevó a reflexionar sobre cómo funciona el negocio de las apps de delivery; en este artículo, muy a alto nivel, cuento cómo funcionan a nivel de economics y supply; por qué creo que Rappi podría complicarse en los próximos meses y qué podría hacer para evitarlo; y qué significa para los usuarios la entrada de Didi Foods (considerando que hace 2 años salió Uber Eats del país).

Todas las semanas entrevistas, noticias y artículos sobre Growth, Producto y Startups.

Detrás de cada pedido… Corremos por ti… Comida a domicilio y mucho más… Son algunos de los claims que manejan las superapps de Delivery como PedidosYa, Rappi y Glovo. Pero ¿realmente sabemos que hay detrás de cada pedido?

En latinoamerica hay dos grandes jugadores en Delivery: PedidosYa y Rappi, la primera originaria de Uruguay y luego adquirida por Delivery Hero, conglomerado alemano; la segunda, empresa colombiana y, luego de Nubank, el caso de éxito en startups más importante de la región.

Otros jugadores que han tomado relevancia en el sector Restaurantes son: Uber Eats, Yummy, Domicilios, IFood.

Estas empresas son parte de lo que se conoce como gig economy.

“A gig economy is a free market system in which temporary positions are common and organizations hire independent workers for short-term commitments”.

Son marketplaces con un modelo de negocio bastante particular que podemos resumir como el balance (es clave esta palabra) entre tres frentes: Oferta (cantidad y calidad de restaurantes), Demanda (descargas, usuarios) y Supply (repartidores).

¿Cómo se ve un pedido?

Análisis de los Unit Economics.

Nota: los siguientes números son aproximaciones.

Como se puede observar, el ticket tiene sujeto el uso de cupones, si existen cupones, el usuario pagará menos; sin embargo, la comisión del restaurante se aplica sobre el precio de carta.

Adicionalmente, existe el ingreso por delivery, que no necesariamente es igual a lo que se le paga al repartidor.

Finalmente, al ingreso por comisión se le adiciona el ingreso por delivery, se le resta el pago al repartidor y el cupón. En nuestro caso, el gross profit es de 4 soles y hemos usado un cupón de 5 soles, quiere decir que la orden solo sería rentable sin usar el cupón.

Nota: Tal vez por esto Rappi empezó a cobrar “service fee”.

Es decir, el negocio depende, principalmente de:

La comisión que logra firmar con el establecimiento.
El ticket promedio que utiliza el usuario.
Y, sobre todo, el volumen que puede generar.

Algunas preguntas con las que podemos reflexionar:

¿En qué casos la comisión del restaurante puede ser menor?
¿En cuáles restaurantes es mas conveniente crecer?
¿Cuál es el monto de descuento que puedo dar para ser competitivo en el mercado pero a la vez no sobre gastar?
¿Hasta cuándo es saludable usar cupones o descuentos agresivos?

Reflexión personal
Es un negocio de uso extenso de capital; es decir, para crecer al inicio, necesitas subvencionar órdenes o hacer inversiones fuertes en marketing (auspicios de selecciones, contratos millonarios con artistas, firmar exclusividades con contratos caros). Sin embargo, es una inversión que se puede recuperar impulsando la retención de los usuarios (Más órdenes por usuarios). Ya que, con un solo costo de adquisición (CAC) puedes incrementar el Valor del Usuario (LTV).
Por esto, es clave crecer en volumen principalmente por la recurrencia de uso.

Supply, el corazón del negocio

Si no se tiene la combinación perfecta de repartidores - restaurantes abiertos - usuarios. Este negocio se complica. Alguna de las lógicas que he visto:

Si tienes muchos usuarios, muchos restaurantes y pocos repartidores… No podrán satisfacer la demanda, se incrementarán los tiempos de envíos, las cancelaciones y se afectará la atención y por ende la futura retención de usuarios.
Si tienes muchos usuarios, pocos restaurantes y muchos repartidores… No tendrás la oferta suficiente para satisfacer la demanda de los usuarios, por ende caerá el convertion rate y tendrás repartidores sin trabajar.
Si tienes pocos usuarios, muchos restaurantes y muchos repartidores… No tendrás demanda para los restaurantes, algunos se apagarán (generando el problema 2) y tendrás repartidores sin trabajar.

Y, no es difícil reconocer, que muchos repartidores trabajan con ambas aplicaciones, por lo cual si no encuentran trabajo en una, priorizan la que si les rinde.

Es por eso que en este negocio es vital mantener equilibrada las 3 palancas de crecimiento: Usuarios, Supply y Oferta. ¿Cómo? mediante forecasting, que en la mayoría de casos es con Machine Learning y Algoritmos, y, sobre todo, mucha coordinación entre Marketing y Logística.

Si te apasiona la Logística, estas empresas son lugares muy geniales para trabajar porque es un proceso complicado que siempre se puede optimizar y la gente es bastante talentosa.

Creo que Rappi podría complicarse

Rappi ha invertido desde el día 0 en su producto, en su tecnología y en su contenido. Logrando no solo ser un app de delivery de comida si no una super app donde puedes pedir prácticamente todo; con una tecnología de primer nivel que se refleja tanto en la aplicación como en los procesos internos; y, además, entró a varios países con exclusividades muy top. En el caso de Perú cerró en exclusiva a San Antonio, McDonald's, Grupo Acurio, entre otros.

Si podrá mantenerlo, es un tema debatible. Mi posición es que si pero le será muy costoso.

Para mantener su posición de liderazgo tendría que mantener sus exclusividades (estoy seguro que mantener a Mc Donald’s en exclusividad es costoso), siga siendo la mejor opción en experiencia (acá soy más optimista) y mantenga el beneficio del precio (hoy ya cobra el service fee y subió el precio de PRIME). Además, también le podría jugar en contra las bajas comisiones que firmó con los restaurantes que podría complicar sus Unit Economics.

Entrada de Didi Foods a Perú

Estoy muy optimista con la entrada de Didi Foods porque será beneficioso para los usuarios, los repartidores y los restaurantes. Sin embargo, complicaría muchísimo a PedidosYa y Rappi, que ya hoy pelean por muy poco margen por pedido y necesitan el volumen que recién están construyendo.

¿Por qué se complican? Porque van a tener que acelerar el “bloqueo” con exclusividades para asegurar la oferta, tendrán que acelerar la receta de la retención de usuarios (probablemente con sus opciones de suscripción: Prime de Rappi o el reciente Plus de PedidosYa) y, probablemente, necesiten seguir quemando caja para sostener volumen.

¿Quién ganará?

Yo creo que el ganador será el que encuentre más rápido la receta entre:

Buen producto que genere engagement
Tenga los mejores restaurantes
Tenga un buen equipo logístico que soporte la alta demanda
Sea la opción más conveniente en precios (que depende del ii.)

De cualquier manera, gana el usuario.

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