¿Cómo definir el precio de mi producto?
Es una pregunta que cualquier emprendedor o colaborador se puede haber hecho. Y la realidad es que existen muchas mecánicas para ...
Este artículo llega en colaboración con StartUPC, Aceleradora de Startups de la UPC (y una de las principales en el Perú); dentro de su portafolio se encuentran emprendimientos como MenteBonita (ganadora StartUp Chile 2022), GamarraClick y muchas más ganadoras de Startup Perú. Además, es parte de Innovate Perú y Alianza del Pacífico.
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Todos sabemos (o hemos escuchado en algún momento) que el precio es clave para cualquier producto o servicio; sobre todo en Latinoamérica, en donde tenemos muy arraigada la cultura de negociar los precios, es clave definir una buena estrategia.
Entonces, ¿cómo puedo definir el precio correcto para mi producto/servicio? Es una pregunta que cualquier emprendedor o colaborador se puede haber hecho. Y la realidad es que existen muchas mecánicas para definirlo.
Una de estas mecánicas, muy usada y recomendada, es la estrategia de definición basada en la utilidad requerida. Es decir, si un producto me cuesta producirlo 10 USD y quiero ganar 40%, es decir 4 USD, lo voy a vender en 14 USD. Tal vez podemos hacernos la pregunta ¿por qué 14 USD y no 16 USD? Y la respuesta podría ser “porque 16 USD ya es caro y 14 no”. Sin embargo, ¿quién determina si el precio del producto es caro?… ¿Debería ser el usuario? ¿Cómo lo valido? También podría ser el caso que los usuarios estén dispuestos a pagar 20 USD por el producto y se esté perdiendo 6 USD por cada producto vendido. En este segundo caso, ¿quién determina si el precio es muy barato?
Para no dejar estas dos preguntas en el aire, existe una metodología que incluye al usuario en la definición del precio. ¿Cómo? con una encuesta y con análisis de información.
En este artículo vamos a conversar sobre el modelo de pricing Van Westendorp y cómo verlo en excel.
Al finalizar te comparto la plantilla para que puedas usarla, válido solo para suscriptores del blog.
Brian Balfour, fundador de Reforge y ex VP de Growth de Hubspot, comenta que muchos usuarios tienden a tener problemas al responder la pregunta directa de “¿cuánto estás dispuesto a pagar por este producto?” ya que en el proceso de compra interfieren algunas emociones.
“A lot of people have a really difficult time answering questions like ‘how much would you pay for this?’ since a lot of purchasing decisions come down to emotions.” - Brial Balfour.
La metodología Van Westendorp tiene como objetivo otorgar un rango aceptable de precios y la potencial disposición de pago de los usuarios a través de una encuesta multi pregunta.
Definiendo las preguntas
Barato: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es una buena relación calidad-precio?
Muy Barato: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es tan barato que dudaría de su calidad?
Caro: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es un poco más caro pero aun así consideraría su compra?
Muy Caro: ¿A qué precio consideraría que el producto o servicio es tan caro que no consideraría comprarlo?
Con esta encuesta lo que vas a obtener es lo siguiente:
El punto de precio “barato” aceptable.
El punto de precio “más caro” aceptable.
El punto de precio “optimo”. Donde la cantidad de usuarios que responden muy caro y muy barato es la misma.
El punto de precio indiferente. Donde la misma cantidad de usuarios responden caro y barato.
Con esta información (y el procesamiento en excel que explico líneas abajo), obtendremos una gráfica con las siguientes características:
¿Cómo interpretarlo?
Cada línea se lee como el porcentaje de usuarios que considera -dependiendo del color- el precio. Es decir, por ejemplo:
La línea azul, en el eje X = a 24. Significa que más del 90% de usuarios considera que 24 USD es muy barato; mientras que, en el punto 41, solo el 20%.
La línea amarilla, en el eje X = 48. Significa que 30% de usuarios considera que 48 USD es muy caro; mientras que, en el punto 64, más del 80% considera que es muy caro.
Entonces, ¿qué podemos concluir del gráfico?
El punto más barato aceptable se encuentra en la intersección de “muy barato” con “caro”, la cual, en nuestro ejemplo sería 38 USD.
El punto más caro aceptable se encuentra en la intersección de “barato” y “muy caro”, el cual sería 49 USD.
El precio “óptimo” se encuentra en la intersección de “muy barato” con “muy caro”, 44 USD.
Y el precio indiferente en 45 USD.
Si consideramos el precio más bajo aceptable y el más caro, encontramos el rango óptimo de precios: entre 38 y 49 USD.
Limitaciones de la metodología:
No considera el factor de márgenes y costos del producto o servicio.
Si no tienes certeza de que la encuesta la responden tus usuarios y no otros fuera del scope, puedes generar bias. La encuesta asume que todos los usuarios entienden el producto.
Es ajena al análisis de competencia.
Recomendaciones (algunas son aplicables a más de un caso)
Si eres un marketplace o e-commerce: A/B test y evaluar la conversión.
Si eres un SaaS: En la encuesta, explicar muy bien tu producto.
Si tienes márgenes que cubrir: En la encuesta, genera un punto mínimo, podría estar sujeto a bias.
Finalmente,
¿Cómo calcularlo en excel?
Paso 1: Genera los datos de la encuesta y haz una tabulación simple: En el ejemplo la encuesta se realizó a 20 usuarios.
Paso 2: Encuentra los mínimos y máximos de la encuesta y genera una tabulación con la frecuencia estimada. Tranquilx, dejo la fórmula en el excel.
Paso 3: Calcula el porcentaje de cada columna.
Para Barato y Muy Barato: (Suma de los valores de la frecuencia) / (número de respuestas)
Para Caro y Muy Caro: 1 - (Suma de los valores de la frecuencia) / (número de respuestas)
De nuevo, la fórmula la dejo en el excel.
Si quieres descargar el simulador, suscríbete:
Simulador: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1NNcaCl3LVxE7JLP-G4TAgzPe_3sB55BWMtaeq-ZbR9o/edit?usp=sharing
Referencias:
Forbes: How to price products? (https://www.forbes.com/sites/rebeccasadwick/2020/06/22/how-to-price-products/?sh=af0501055c75)
The May Kin: A complete guide to Van Westendorp (https://themaykin.com/blog/a-complete-guide-to-van-westendorp-how-to-graph-it-in-excel)
¡Gracias!