Cómo CREAR VALOR como growth marketer
Una mirada financiera a tu rol de Growth
Hola! Mi último rol me ha forzado a interiorizar mucho más (y más rápido) la Creación de Valor (Value Creation) y cómo todas las áreas tienen impacto en esto.
En el siguiente artículo conecto varios puntos de mi experiencia para explicarte cómo tu, Growth Marketer, puedes generar un impacto significativo en la compañía o startup donde trabajas.
Esta podría ser una serie de aspectos más financieros. Si te interesa, escríbenos directo!
Primero… Cómo valuar una compañía
Primero, como profesionales dependientes tenemos que reconocer que nuestra principal función en la compañía es crear valor… Crear valor para la compañía, los accionistas/dueños y nosotros mismos (más ingresos, más acceso a crédito, más apalancamiento, etc)
Segundo, cuando pensamos en cuánto vale una empresa, existen varios métodos para determinar su valor en el mercado. Los tres más comunes son:
Flujo de Caja Descontado (DCF): Calcula el valor actual de los flujos de caja futuros que generará la empresa
Transacciones Precedentes: Analiza los precios pagados en adquisiciones recientes de compañías similares
Múltiplos de Mercado: Compara a la empresa con otras similares que cotizan en bolsa, utilizando métricas financieras clave (como por ejemplo “cuántas veces el EBITDA vale“)
En este artículo nos enfocaremos en este último método, ya que se centra en el EBITDA, una medida esencial para entender cómo un Growth marketer puede aumentar el valor de una compañía
Entendiendo el EBITDA a través del estado de resultados (P&L)
El EBITDA (Earnings Before Interests, Tax, Depreciation and Amortization) es una métrica que refleja la rentabilidad operativa de una empresa sin considerar gastos financieros y contables no operativos.
El Estado de Resultados o “Pérdidas y Ganancias” (P&L) es una herramienta financiera que te ayuda a poder entender tu operación y se estructura, generalmente, así:
Ingresos (Ventas): Total de dinero generado por la venta de productos o servicios
Costos de los Bienes Vendidos (COGS): Costos directos asociados a la producción de los bienes o servicios vendidos
Resultado Operativo / Margen Operativo: Es el ingreso después del costo de bienes vendidos
Gastos Operativos: Costos indirectos como salarios administrativos, marketing, alquileres, etc. sujetos a soportar la operación. Usualmente también es conocido como SG&A (Selling, General and Administration)
La fórmula para calcular el EBITDA es:
EBITDA = Ingresos - COGS - Gastos Operativos
Esta medida es crucial porque muestra la eficiencia operativa de la empresa y es un indicador clave en su valoración
Entonces, a simple vista… Incrementar los ingresos y reducir los costos. ¡Qué sorpresa!
Pero, ¿qué puede hacer un growth marketer para generar un impacto tangible?
El impacto del growth marketer en la creación de valor
Un growth marketer influye directamente en los componentes clave del P&L, afectando positivamente el EBITDA y, por ende, el valor de la empresa. Veamos algunas ideas:
Incremento de Ingresos
Diseñar Growth Loops que potencien el crecimiento sostenible de la compañía o startup
Implementar estrategias de Adquisición de Clientes online y offline
Optimizar la Conversión (CRO) impactando en cada etapa del proceso de ventas
Retención y Fidelización para aumentar la recurrencia de compras
Expansiones/Lanzamientos estratégicas: Nuevas geografías, nuevos casos de uso, nuevos perfiles de usuarios
Implementar una estrategia de Precios (Revenue Management) para maximizar ingresos sin aumentar costos
Mejorar la propuesta de valor para justificar precios más altos
Ofrecer productos o servicios adicionales que aumenten el ticket promedio (Upselling y Cross-selling)
Experimentar, experimentar, experimentar
Reducción de COGS
Aunque tradicionalmente el COGS es manejado por operaciones o finanzas, un growth marketer puede influir en optimizar el producto:
Eliminar características/features costosos que no aportan valor al cliente
Reducir costos de producción
Optimización de Gastos Operativos
Implementar Marketing Automation que ayude a disminuir tareas repetitivas, reduciendo costos laborales
Implementar data analytics para potenciar los canales e invertir en canales con mayor retorno de inversión, evitando gastos innecesarios
Conseguir mejores tarifas en plataformas y servicios de marketing
Conclusión
Como growth marketer tienes un papel fundamental en la creación de valor para la compañía. Al influir en los ingresos, reducir costos y optimizar gastos, impactas directamente en el EBITDA, aumentando así la valoración de la empresa.
Tu capacidad para entender y actuar sobre cada componente del P&L te permite implementar estrategias que no solo impulsan el crecimiento, sino que también hacen que la empresa valga más.
En un mundo competitivo, ser un growth marketer que entiende el impacto financiero de sus acciones es una ventaja invaluable