Canales de comunicación, ¿cómo encontrar el que mejor funciona?
En el libro Zero to One (una recomendación obligatoria para cualquier persona de la economía digital) del polémico autor Peter Thiel se menciona un concepto muy interesante: “the power law”...
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En el post de esta semana conversamos sobre los canales de comunicación para startups y empresas en diferente stage.
En el libro Zero to One (una recomendación obligatoria para cualquier persona de la economía digital) del polémico autor Peter Thiel se menciona un concepto muy interesante: “the power law”.
The power law describes a common phenomenon in which small changes can have disproportionate results. — Peter Thiel.
Este concepto o fenómeno describe en cierta medida la ley de Pareto: es muy probable que solo el 20% de cosas que ejecutas generen el 80% de los resultados.
Entender la ley de pareto es muy importante para cualquier emprendedor o colaborador en la industria digital porque te ayuda a priorizar; y, para poder aprovecharla por completo, tenemos que asegurar 2 eventos:
Experimentación constante.
Una vez que encuentres lo que funciona, automatizar el proceso y/o volverte un experto en ello.
La ley de pareto, “power law” y la priorización, no son ajenas a la selección de los canales de comunicación; es decir, es probable que el 80% de los resultados vengan de 1 o 2 canales, que tengamos que encontrar los que resulten más eficientes y para hacerlo tengamos que experimentar y priorizar la selección.
Nota: por “canales” no me refiero a alguna red social en específico, de hecho, las redes sociales en suma son un tipo de canal.
Para escoger un canal de comunicación, es importante conocer qué categorías existen. Según Y Combinator, la aceleradora más importante de Silicon Valley, existen los siguientes canales y su uso depende el comportamiento del consumidor:
Luego tenemos que reconocer el modelo de negocio y el comportamiento de nuestros usuarios. Con este contexto sobre las categorías, su potencial uso según el comportamiento de los usuarios y reconociendo a nuestros usuarios, podemos empezar a seleccionar canales.
Además, es importante reconocer que la estrategia de selección de canales irá cambiando según el estadío de la startup. Por ejemplo: Platzi.
Cuando se lanzó platzi en el 2014, comenzó apostando por la comunidad que habían construido sus fundadores; hoy, con cientos de miles de usuarios, varios países de LatAm usando su producto y sus ganas de ganar Europa, la estrategia cambió un poco: auspicio a un club de fútbol español.
¿Es común que la estrategia de canales cambie con el tiempo? Si, porque sigue la ley de la adopción:
Es decir, los primeros usuarios o early adopters tienen una forma diferente de recibir información que los que entran posteriormente cuando el producto ya es conocido. Otro popular ejemplo es Rappi en Perú.
En el 2018, cuando Rappi lanzó en el Perú, entró con una alta inversión en su programa de referidos (Referrals, Community), trabajó un programa en el cual tanto el que refería como el referido ganaban 20 soles de valor de productos por descargar el app y generar un primer pedido (De hecho hoy ejecuta lo mismo para RappiBank). Hoy, probablemente el principal canal de comunicación de Rappi sea el mismo producto con las notificaciones y canales propios como el email marketing. Sin embargo, Rappi y muchas otras empresas no solo invierten en 1 solo canal. Es muy común ver anuncios en redes sociales, por ejemplo (Paid Media).
Sin embargo, esto nos lleva a otro concepto importante mencionado por Y Combinator:
Not every channel is relevant for all companies. Most products find 1–2 relevant channels early on that really work for them. ~70% of experts mentioned that referrals were the top channel within the first year. Over time (as brand awareness increased) other online advertising channels were more fruitful — Y Combinator.
Por último, es necesario reconocer que tu controlas tu producto, no controlas el canal. El canal es el que manda y define las reglas del juego. Por ejemplo Google y las reglas para el posicionamiento o SEO. Y, siempre habrán nuevos canales por explorar, sobre todo en los medios pagados: el ejemplo más reciente es Tik Tok, la aplicación más descargada del 2021.
Finalmente, ¿Cómo puedo escoger el canal en el cuál debería invertir más?
Generando Contexto, respondiendo estas preguntas: ¿Qué comportamiento tienen mis usuarios? ¿En qué etapa se encuentra mi producto? ¿Cuál es el día a día de mis usuarios y dónde están los triggers de mi producto en su vida?
Conociendo a tus usuarios y el comportamiento de estos con tu producto. Puedes usar la matriz de Y Combinator para tener una idea de qué camino tomar.
Explorar, probar e iterar canales. No asumir uno solo como el correcto. Se recomiendo explorar 1 o 2 canales máximo a la vez para poder reducir el riesgo de canibalización de los mismos.
Encontrar el canal (o los dos canales) que te generen +70% de los ingresos y optimizar las rutas de adquisición en cada uno.
Comentario personal: Si se va a priorizar el canal de Paid Acquisition al inicio de tu producto, es recomendable hacerlo para productos con un Life Time Value alto, que te permita recuperar la inversión pagada en el menor tiempo posible, porque aún no tienes el producto validado.
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