CAC: ¿Qué es? ¿Cómo se calcula? ¿Para que sirve?
2do artículo de Growth Series
Este es el segundo artículo de una serie de Estrategia Digital 101. En el primer artículo conversamos sobre el Life Time Value, te invito a que lo puedas revisar ya que complementa la visión de estos conceptos dentro del mundo digital.
CAC significa Customer Acquisition Cost (Costo de adquisición de un usuario) y tal como su nombre lo indica es cuánto nos cuesta, como negocio, adquirir una primera orden de un nuevo usuario (es decir llega a la parte de activación del funnel digital).
¿Cómo se calcula?
Existe mucho debate alrededor de lo que el CAC considera y no considera ya que cada empresa tiene su propia metodología; sin embargo, la formula universal es la siguiente:
CAC = (Gastos directos de adquisición en tiempo X) / (Nuevos usuarios en tiempo X)
Gastos directos de adquisición: son aquellos gastos (sobre todo de marketing) que se destinan a la primera orden: paid media, vouchers (o cupones), campañas offline, envío gratis (específico para adquirir), etc. Existen gastos que no tienen un nivel de atribución directa a la adquisición como los gastos en Branding, Desarrollo de features para activar más rápido o Campañas masivas (como Black Friday) que, normalmente, es mejor dejar fuera del modelo, ya que puede ensuciar el indicador; sin embargo, con el uso de plataformas de IA, se puede tener modelos de atribución aproximados.
Nuevos usuarios: Son todos aquellos usuarios que han realizado por primera vez una transacción (si trabajamos en un e-commerce o en un marketplace) o se acaban de suscribir (si trabajamos en un SaaS o Subscription model)
Nota: Es imperativo medir cada indicador en la misma unidad de tiempo, dia, semana o mes.
¿Para que sirve?
El CAC es un gasto que debe medirse con el objetivo de conocer la eficiencia de la adquisición, es decir saber si estamos sobre gastando por pocos nuevos usuarios o si estamos adquiriendo usuarios a un costo bajo. Además, se usa para poder saber cómo alocar presupuesto de adquisición, saber cuánto dinero gastar para llegar a los objetivos propuestos o mantener expectativas con los inversionistas sobre la inversión realizada.
Relación con el Life Time Value
El ratio LTV/CAC es una métrica bastante popular en el Venture Capital, ya que te dice cuántos dólares te genera (o te va a generar) un usuario por cada dólar invertido en su adquisición. Incluso el KPI de Time to return invesment per user que mide en cuánto tiempo (o en cuántas transacciones) se recupera el CAC.
Finalmente, es muy importante tener en consideración que el CAC es un ratio ponderado que mide el performance total de los canales de adquisición, por lo cual es recomendado medir también el CAC por canal (Paid Media, Word of Mouth, Referal, etc), pues de esta manera se van a poder tomar mejores decisiones de budget allocation.
Este es el segundo artículo de una serie de Estrategia Digital 101.
Los siguientes abordarán: Análisis de Cohorts, Paid Media, Growth Loops y más.
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