CAC & Payback Period. Guía completa
Análisis sobre las métricas relevantes de la adquisición de usuarios
Han pasado más de dos años desde nuestro primer artículo analizando el CAC; nuevos frameworks han aparecido pero lo que no cambia nunca son los principios fundamentales.
Si trabajas en Growth o tienes un producto/negocio/startup, comprender y gestionar el costo de adquisición de clientes (o CAC) es fundamental para escalar el negocio.
De hecho, nuestro primer artículo rankea segundo en Google
El CAC se utiliza para medir cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente. Sin embargo, aunque es una herramienta valiosa, en ciertas circunstancias su uso puede llevar a decisiones equivocadas si se analiza sin considerar otros indicadores financieros críticos, como el payback period, el Lifetime Value (LTV) y la salud general del P&L (Profit and Loss).
En este artículo, exploraremos en detalle qué es el CAC, sus ventajas y limitaciones, y por qué se está priorizando el payback period en la estrategia de crecimiento de las startups SaaS
¿Qué es el CAC?
El Customer Acquisition Cost (CAC) es el costo total incurrido para adquirir un nuevo cliente.
En mi opinión debe incluir todos los costos asociados a la “venta”, dividiendo la suma total de los gastos en marketing y ventas durante un periodo determinado por el número de clientes nuevos adquiridos en ese mismo periodo. Luego se pueden hacer más análisis para calcular CAC por canal, por región, por producto, etc
Fórmula Básica
Imagina que una startup SaaS invierte S/ 80,000 en marketing y gasta apróx S/ 20,000 en comisiones de ventas durante un trimestre, y adquiere 1,500 nuevos clientes. El CAC se calcula como:
CAC= (80,000 + 20,000) / 1,500
¿Cuándo es bueno usar CAC?
El CAC es una métrica poderosa cuando se utiliza en contextos donde:
Medición de Eficiencia de Canales: Permite evaluar la eficiencia de diferentes canales de marketing (p.ej., SEM, redes sociales, email marketing) y determinar cuáles ofrecen el mejor retorno de inversión. Para esto necesitas un buen modelo de atribución (Podemos hacer un análisis luego sobre esto)
Presupuestación y Escalabilidad: Ayuda a establecer presupuestos y a proyectar el crecimiento, identificando si el costo de adquirir clientes es sostenible en relación al LTV. En este artículo explicamos que es LTV:
Benchmarking: Permite comparar el desempeño con otros competidores del sector, lo que es crucial en mercados altamente competitivos como el SaaS.
¿Cuándo no es tan bueno usar el CAC?
Aunque el CAC es una métrica esencial, existen situaciones en las que su interpretación puede ser engañosa o insuficiente:
Enfocarse exclusivamente en el: Centrarse únicamente en reducir el CAC sin considerar el “Lifetime Value” puede llevar a subinvertir en marketing, afectando la calidad de los clientes adquiridos. El CAC no siempre se “optimiza” invirtiendo menos, usualmente con un mayor gasto “inteligente” lo puedes reducir por volumen o también invirtiendo en canales “orgánicos” (como el contenido)
Ambientes de Alto Churn: En productos con altas tasas de abandono (churn), un CAC bajo puede no ser rentable si los clientes no permanecen lo suficiente para generar ingresos recurrentes. Por eso es importante dos puntos (i) Tener claro el Lifetime Value y también tener presente que retener un usuario es más barato que traer uno nuevo!
Variabilidad en los Costos: En fases tempranas o en campañas piloto, los costos pueden ser volátiles, lo que dificulta establecer un CAC estable que sirva para proyecciones a largo plazo.
First Principles: Análisis desde el P&L, Inversión y Flujo de Caja
Para comprender el CAC en profundidad, es vital descomponer el negocio desde sus primeros principios financieros:
1. Análisis del P&L (Estado de Resultados)
El P&L refleja la rentabilidad del negocio. Los principales elementos a considerar son:
Ingresos: En un modelo SaaS, los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y anuales (ARR) son cruciales.
Costos Variables y Fijos: Los gastos en marketing y ventas (que determinan el CAC) se deben analizar en conjunto con otros gastos operativos.
Margen Bruto y EBITDA: Un CAC elevado solo es sostenible si el margen bruto (Ingresos menos costos) y el EBITDA (Ganancia sin intereses, impuestos, depreciación y amortización) son lo suficientemente altos como para absorber estos costos.
Ejemplo:
Si un SaaS tiene un CAC de S/ 200 y un LTV de S/ 2,000, la relación LTV/CAC es 10:1, lo que es saludable. Sin embargo, si los gastos operativos crecen (por ejemplo: Más planilla, más costos logísticos, etc) y afectan el EBITDA, el negocio podría volverse insostenible a pesar de un buen ratio LTV/CAC. Usualmente una relación menor de 3 a 1 es muy riesgosa, sobre todo si el tiempo de recupero es alto
2. Inversión y Estrategia de Crecimiento
La inversión en marketing debe estar alineada con la estrategia de crecimiento:
Capital de Trabajo: Es importante que el flujo de caja permita cubrir el CAC sin afectar la liquidez
Retorno de Inversión (ROI): Cada nuevo cliente adquirido debe contribuir a mejorar la rentabilidad global, compensando la inversión inicial (LTV >>> CAC y recuperar el CAC lo más pronto posible)
3. Flujo de Caja y Payback Period
El payback period es el tiempo que tarda un cliente en generar suficientes ingresos para cubrir el CAC. En los últimos años se ha priorizado esta métrica porque:
Riesgo y Liquidez: Un payback period corto mejora la liquidez y reduce el riesgo financiero.
Medición de Eficiencia: Ayuda a determinar cuán rápido se recupera la inversión en marketing, lo que es esencial para startups en fases tempranas.
Impacto en el Flujo de Caja: Los flujos de caja positivos son fundamentales para la supervivencia y escalabilidad
Cálculo del Payback Period:
Si un cliente genera de margen S/ 50 mensuales y el CAC es de S/ 200, el payback period es:
Payback Period=200/50=4 meses
Un payback period de 4 meses es atractivo, ya que indica que la inversión se recupera rápidamente, lo que mejora la salud del flujo de caja y permite reinvertir en crecimiento. Si el retorno en tiempo es mayor, es recomendable ver otras variables como la caja financiera y el retorno a largo plazo (LTV): ¿vale la pena esperar tanto el retorno?
Comparación del CAC con Otros KPIs en Growth Marketing
Si bien el CAC es esencial, debe analizarse en conjunto con otras métricas clave:
Lifetime Value (LTV): Relaciona el valor total que un cliente genera durante su vida útil. La relación LTV/CAC es crucial para evaluar la rentabilidad.
Churn Rate: La tasa de abandono impacta directamente en el LTV, y por ende, en la efectividad del CAC
Payback Period: Como se explicó, este KPI ha ganado relevancia porque indica la rapidez con la que se recupera la inversión inicial, proporcionando una visión más completa del flujo de caja y el riesgo financiero.
Customer Retention Cost (CRC): Complementa el CAC al medir el costo de retener a los clientes adquiridos. En este artículo explicamos cómo calcular la retención:
Conclusiones
Utilidad del CAC: El CAC es una métrica esencial para entender cuánto cuesta adquirir cada cliente, pero debe ser analizado en conjunto con el LTV, churn rate y, especialmente, el payback period para obtener una visión completa de la rentabilidad y la salud financiera.
Limitaciones Matemáticas: Un CAC bajo sin un LTV suficientemente alto o un payback period corto puede resultar en una inversión insostenible a largo plazo. Además, la variabilidad en los gastos de marketing y la falta de alineación con los costos operativos pueden distorsionar la interpretación del CAC.
Importancia del Payback Period: La creciente prioridad del payback period se debe a su capacidad para reflejar la rapidez con la que se recupera la inversión inicial, lo que es fundamental para mantener un flujo de caja saludable y minimizar el riesgo financiero en startups SaaS.
First Principles: Desde los fundamentos financieros, es crucial analizar cómo la inversión en marketing afecta el P&L y el flujo de caja. Un CAC bien gestionado, combinado con una estrategia de crecimiento que asegure un payback period corto, es clave para el éxito a largo plazo.