¿A quién contrato? Growth Hacker vs Growth Marketer vs Growth Analyst
La guía para entender el rol de "Growth"
Existen muchas definiciones de lo que son y no son estos términos. Además, muchos roles terminan haciendo más de lo que la función pide y se termina ampliando su propia esencia.
Dicho esto, es probable que no exista un rol puro de Growth Hacker, Growth Marketer o Growth Analyst. Pero si podemos tener un alcance de lo que hace cada uno.
Primero ¿Qué es Growth?
En mi opinión (y como comenté en una serie de artículos Growth):
Buscar crecimiento (Revenue) sostenible (foco en EBITDA) a través de la adquisición, retención y monetización de usuarios.
Les dejo los artículos:
¿Qué hace un “Growth Hacker”?
Un Growth Hacker (GH) vive en el mundo de la experimentación (con hipótesis de negocios claras) e implementación (con presupuesto y recursos) de acciones (o experimentos) de bajo tiempo de implementación pero de alto potencial de resultado.
Estas acciones pueden ser:
Experimentos de optimización: para mejorar algún evento o etapa completa del proceso de ventas. Por ejemplo: Reducción del CAC mediante experimentos de segmentación de usuarios en la Pauta pagada; Optimización del Convertion Rate mediante uso de banners en el home de un e-commerce; entre otros. En este punto es importante entender cómo funcionan los experimentos y cómo hacer AB Testing (próximamente escribiremos sobre esto).
Experimentos de nuevas acciones de crecimiento: para descubrir nuevos canales de adquisición, retención y/o monetización de usuarios. Algunos ejemplos: explorar nuevos canales de awareness como Tik Tok, Snapchat, Pinterest, etc o aplicar venta asistida (telemarketing) para incrementar la conversión.
Idealmente, luego de la fase de experimentación y validación de las hipótesis iniciales, el GH debe escalar con los equipos correspondientes lo que genera más valor al negocio y descartar (y documentar) lo que no funcionó.
Un GH no debería verse limitado a las acciones de marketing pagado y el éxito del rol debería depender del incremental que produzca al negocio, no a la cantidad de experimentos que realice.
¿Qué hace un Growth Marketer?
Un Growth Marketer (GM), vive en la intersección de la implementación de acciones para Adquisición y Retención de usuarios a través del uso de herramientas que se lo faciliten. Además de ser owner del reporting de resultados.
Por ejemplo:
Acciones de Adquisición: Paid Ads, Performance Marketing, SEO, Partnerships, etc.
Acciones de Retención: CRM, Promociones, Automatización de mensajes, etc.
Reporting: Excel, PowerBI, Tableau, etc.
Es un rol que puede especializarse en una o más acciones. Por ejemplo: Volverse experto en Ads o volverse experto en CRM.
Eso no quiere decir que no puede experimentar o que no puede proponer nuevos retos. De hecho, es comun que los Growth Marketers se apoderen por completo de un canal y tengan equipos a cargo para la experimentación.
¿Qué hace un Growth Analyst?
El rol de Growth Analyst es el más generalista de los 3.
Tiene un rol más de alto nivel: Debe conocer un poco de todo. De Desarrollo web, Marketing, Product Management, Finanzas, Proyecciones/modelos pero ser hands on: Saber a quién buscar para solucionar problemas y solucionarlos el mismo cuándo corresponda.
El éxito del rol radica en (i) poder contribuir al negocio con nuevas iniciativas, (ii) llevarlas a la ejecución o supervisar la implementación si otro equipo la realiza y (iii) entender la data para saber qué funciona y por qué.
¿Qué comparten (o deberían compartir) estos perfiles?
Curiosidad implacable
Manejo de data: Excel y SQL son un must. Algún visualizador es importante como PowerBI o Tableau.
Orientación al logro.
Problem solver.
Una mentalidad de “¿Cómo si…?“.
¿A quién debo contratar?
Hay algunas variables que debes tener en consideración:
Stage de la empresa: Para efectos prácticos segmentemos en 3. Early Stage, Etapa de Crecimiento y Late Stage/Corporate.
Presupuesto.
Nivel de conocimiento del usuario y el modelo de negocio. Mientras más claro tengas esto, más especializado puede ser el rol.
Hay múltiples combinaciones según las 3 variables, pero algunos ejemplos son:
Si eres early stage, tu presupuesto no es tan alto pero tienes claro quién es tu usuario, puedes buscar un rol específico. Imaginemos que sabes (porque experimentaste o tienes data) que tus usuarios buscan soluciones al problema que tu negocio resuelve, es probable que te convenga más contratar a un SEO o un Adwords specialist (Growth Marketers especializados) vs un Growth Analyst que llegará a la misma conclusión que tu. Inclusive puedes buscar un part-time primero mientras experimentas el canal.
Si eres un Head of Growth de un corporate, con alto presupuesto puedes contratar un Growth Analyst/Manager para que te ayude a plasmar el plan y te acompañe en la ejecución. Inclusive un experto en experimentación para ejecutar en corto plazo.
¿Cómo retener?
Estos puestos son conocidos por ser un poco mercenarios laborales (moverse constantemente de empresa), principalmente porque es un rol altamente demandado. Asi que es bueno tener plan de retención específico para el buen talento. Conversando con algunos colegas, coincidimos en:
Acompañamiento del jefe directo. Dedícale tiempo de entrenamiento semanal. Esa persona quiere sentir que aprende de su jefe. Si no le dedicas tiempo o le colocas un mal jefe, es probable que se vaya.
Capacitación . Es un curioso nato, prioriza darle cursos en su plan de entrenamiento (Growth Rockstar, Reforge, Kurios, Product Hackers, entre otros).
Reto. Si no se siente retado, se va. Su orientación al logro lo debe volver un apasionado de los retos complejos. Es mejor pedirle 1,000 (dándole las herramientas y acompañamiento) que 100.
Un buen profesional, no solo se moverá por sueldo; sin embargo, no olvides que estos profesionales han sido más demandados gracias a las startups que ofrecen Stock Options, si está en tu poder otorgarlas, es recomendable. Además, un buen profesional si te va a costar.